Per capire come adattare un prodotto/servizio ai nostri consumatori dobbiamo chiederci cosa esattamente vogliamo ricercare in base alla massima: “If you can not measure it, you can not manage it”. Il problema della ricerca spesso involve nella valutazione della natura delle opportunità di marketing. Questo dipende da come classifichiamo la domanda, se è già servita, esistente o potenziale. I mercati esistenti sono quelli in cui i bisogni dei consumatori sono già serviti da uno o più aziende. La scienza del marketing propone diverse tecniche per studiare e conquistare il mercato.
Tecniche di marketing / Le priorità del consumatore rispetto al prodotto
Le aspettative e i bisogni dei consumatori possono variare su grande scala, alcuni possono porre l’accento su particolari aspetti considerati secondari da altri. Per esempio, nel viaggio in treno è estremamente importante che il treno arrivi in orario, ed è molto importante che abbia un posto a sedere per tutto il viaggio. Meno importante è poter avere leggeri rinfreschi disponibili e non è importante la disponibilità o meno di bevande alcooliche.
Se la maggior parte degli altri passeggeri del treno hanno priorità simili alle mie, è chiaramente più importante per il fornitore del servizio investire risorse in questa direzione. Naturalmente, le priorità del consumatore possono differire molto, spesso in mercati molto simili. Es. nei voli a lunga percorrenza, il grado di qualità del cibo e delle bevande può assumere grande importanza.
Tecniche di marketing / La banda di tolleranza del consumatore
Per ogni componente del prodotto dobbiamo stabilire la banda di tolleranza che avrà il consumatore, che può essere o no collegata direttamente all’importanza dei bisogni del cliente. La ricerca nella banda di tolleranza dovrebbe identificare il tipo di idea che il consumatore ha del prodotto, le aspettative e i livelli di non accettazione del prodotto stesso o dei suoi livelli di performance/soddisfazione. Possiamo fare l’esempio di McDonald’s.
Il consumatore che sceglie il McDonald’s è disposto a rinunciare alla genuinità dei propri cibi nazionali per passare a un “very low price food”. Cibo relativamente di sufficiente standard qualitativo, consumato in un ambiente pulito e marcatamente americano. Generalmente il McDonald’s è posto in luoghi turistici o ad alta densità e ricambio di clienti. Il consumatore è disposto per un giorno a mangiare junk food a basso prezzo, tanto sa che potrà recuperare a casa propria un cibo “certamente qualitativamente superiore”. Quanto si è disposti a mangiare abbondante junk food che qualità a peso d’oro, dipende ovviamente dal customer tolerance band soggettivo.
Posso anche avere una scala di banda di tolleranza per le varie componenti del prodotto se ho una determinata percentuale di deviazione dal mio ideale livello di servizio, posso rifiutare di usare quel prodotto/servizio per soddisfare i miei bisogni. Questa componente è molto importante nella strategia di marketing internazionale e in particolar modo nella strategia di standardizzazione/adattamento del prodotto ai vari mercati e preferenze nazionali. Capire il meccanismo che muove il consumatore nella scelta del brand internazionale piuttosto che dell’azienda regionale, o quanto sono disposti a scegliere un prodotto piuttosto che un altro, sarà la sfida dei marketer nei prossimi anni.
La nostra performance rispetto alle priorità del consumatore
Primariamente quando identifichiamo un problema, dovremmo sempre definire cosa sia importante per il consumatore e perché scegliere il nostro prodotto/servizio e non quello della concorrenza. Quindi la stesura del questionario dovrebbe essere sempre ricca di domande del tipo: “Come e quanto importanti siano questi criteri: variabili nel servizio e come la nostra azienda li stia soddisfacendo?” usando il metodo del differenziale semantico con la seguente struttura. Ad esempio: ”Quali sono le priorità in un volo Alitalia? Secondo lei, Alitalia: Rispetta gli orari o non rispetta gli orari? Il tutto usando una scala di valori bipolari dai quali sarà possibile estrarre la chiave di lettura per il resto dell’analisi.
La nostra performance rispetto alla concorrenza
Non sempre il consumatore è in grado di comparare o analizzare la sua percezione della nostra performance con quella del concorrente. Il cliente può scegliere il nostro prodotto per lungo tempo ritenendolo soddisfacente, ma l’arrivo sul mercato di un’altra offerta della concorrenza può fagli cambiare idea. Un esempio può essere fatto con il settore internazionale del retail. Prima si preferiva la bottega sotto casa che offriva un servizio personalizzato, cortesia, dilazione nei pagamenti, poi si è passati a preferire il supermarket: più prodotti, più scelta, prezzi più bassi.
Ultimamente stiamo assistendo in Italia all’ascesa dei grandi gruppi europei del retail come Auchan, Metro, Spar, con prezzi da grossista, cortesia, risparmio, assistenza. Nessuno avrebbe mai pensato, misurando la soddisfazione del cliente, che si sarebbe cambiato l’amico della bottega sotto casa. Recentemente però in Italia si sta assistendo alla riscossa delle piccole botteghe a conduzione familiare in quanto organizzate in gruppi d’acquisto fra dettaglianti.
G.C.
