Il processo di sviluppo di un piano di ricerca si articola principalmente nelle seguenti fasi: fonti dei dati, approccio alla ricerca, struttura di ricerca, piano di campionamento e metodi di contatto.
Abbiamo già parlato a lungo dei diversi livelli di analisi della ricerca, dell’uso dei dati secondari, affermando che quando questi ultimi sono troppo generali o parziali i ricercatori procedono all’utilizzo dei dati primari, principalmente con tecniche di marketing che prevedono un questionario per un’intervista di gruppo. Per approfondire la conoscenza specifica del mio target di riferimento, questi dati vengono poi racchiusi nel database aziendale per sviluppare quanto più è possibile nuove informazioni.
Tecniche di marketing 2 / Esempi
Un esempio di database in mercati multietnici ci viene dalla Reward card del gruppo inglese Sainsbury’s con la quale è possibile ottenere sconti di due sterline quando si raggiungono le 200 sterline di spesa. Questo consente di avere informazioni in tempo reale per ogni cliente su quello che compra, in quale quantità, ed in quale periodo della giornata.
Un altro esempio di sistema informativo di marketing internazionale ci viene dalla Benetton. L’azienda spende circa 1,2% dei suoi profitti annui per avere il miglior sistema possibile. Questo significa che tutti i punti vendita sparsi nel mondo sono connessi con la casa madre in tempo reale. Il sistema collega più di 350 punti vendita nel mondo in 25 paesi. Ad ogni capo è collegato un codice a barre in grado di riconoscere certe caratteristiche del prodotto; questo permette alla Benetton di sapere in tempo reale quali trends di moda, colori, design sono preferiti dai consumatori. Conoscendo questo in anticipo è possibile disegnare con successo le nuove collezioni della prossima stagione. Più mass-customization di così!
Approccio alla ricerca
Lo scopo e l’approccio dello studio esplorativo in ogni progetto di ricerca consiste nel capire abbastanza riguardo la composizione della popolazione target e le sue attitudini tanto da poter disegnare un accurato campione e un accurato questionario. Questa fase della ricerca esplorativa ci consente di formulare corrette domande, nel modo giusto, alle giuste persone. Le tecniche più usate per sviluppare questi obiettivi sono le interviste in profondità e i focus group.
Tecniche di marketing 2 / Interviste in profondità
Sono interviste faccia a faccia il cui obiettivo è quello di sviluppare una larga conoscenza nel capire la relazione consumatore-offerente, rispondente al bisogno di rappresentare il più ampio spettro possibile di opinioni e cercando di disegnare le attitudini e le credenze che i rispondenti all’intervista trovano difficoltà ad articolare. Nel pianificare bene le interviste in profondità, specialmente per un ampio target come nelle ricerca internazionale, bisogna tener conto di quattro componenti fondamentali: i consumatori, gli esperti e/o influenzatori, il campione e la strutturazione delle domande.
Consumatori
Dobbiamo assicurarci che le nostre interviste in profondità coprano la piena scala dei tipi di consumatori. Bisogna considerare i segmenti in accordanza con età, sesso, reddito, gruppo socio-economico di appartenenza, famiglia, ciclo di vita, stile di vita, e uso del prodotto. Non si ha bisogno di segmentare tutti i consumatori in base ai suddetti criteri, anche perché questa operazione talvolta può rivelarsi assai costosa. Basta identificare nei seguenti gruppi le più grandi differenze e gli elementi nella composizione della soddisfazione del cliente. Per esempio, MacDonald’s può suddividere il proprio target in giovani che amano un alto valore aggiunto, un ambiente accogliente, la musica, un largo servizio e un menù inusuale. O in famiglie con bambini, che cercheranno attitudini alla tolleranza, un menù su misura, sedie piccole, ecc. Famosi stanno diventando in Italia i party o le feste di compleanno al McDonald’s in cui lo stesso staff provvede all’intrattenimento con palloncini e altro.
Esperti esterni e/o influenzatori
Per capire come adattare un prodotto ai diversi mercati, possiamo sfruttare gruppi esperti che hanno una considerabile ammontare di conoscenza su tutti i tipi di mercati locali e frequentemente influenzano le attitudini dei consumatori e le loro decisioni d’acquisto. Parliamo di editori, giornalisti, responsabili associazioni di consumatori, consulenti, specialisti dell’industria, o esperti in materia come ex calciatori, ciclisti, tenniste, ecc. Un esempio ci viene dalla Lotto con Boris Becker, che si è fatto disegnare le scarpe “vincenti” su misura. Stessa tecnica è stata adattata dalla Nike. Nel creare il modello Air Jordan, l’azienda ha seguito tutti i consigli dell’atleta, ne ha stampato il nome e lo ha scelto come testimonial. Un esempio questo di come la catena del valore possa essere sfruttata ad ogni anello, dalla intervista in profondità alla promotion su scala globale.
Il campione
Per evitare gli alti costi dobbiamo selezionare un campione rappresentativo. Questo fenomeno spesso può essere complesso e può richiedere un più ampio numero di interviste, per capire la piena scala di variabili. Per esempio, una catena internazionale di Hotel come la Jolly, Intercontinental, o Sheraton, avrebbe bisogno di considerare: l’età dei gruppi, il sesso, l’uso del prodotto albergo (business individuale, business di gruppo, uso personale, uso familiare, uso di vacanze), frequenza dei gruppi, nazionalità, interessi speciali dei gruppi (sentire cosa dicono, come usano il tempo libero).
Tecniche di marketing 2 / Focus group
Sono discussioni fatte con un piccolo gruppo di consumatori, stimolati da un moderatore di esperienze che ha il compito di dare il via alla discussione, indirizzarla nel verso giusto, favorire il dibattito. Lo scopo è lo stesso delle interviste in profondità: migliorare e capire tutti i possibili aspetti della relazione consumatore/azienda. Il processo si articola in tre fasi.
Selezione del focus group: È una fase molto delicata, spesso fatta tramite clienti già targettati presenti nel data base aziendale. Bisogna anche segmentare il nostro focus group per massimizzare l’efficacia della prestazione. Un gruppo con il quale i partecipanti hanno differenti attitudini e priorità può slittare in dibattiti negativi piuttosto che in un positivo brainstorming.
Condurre i focus group: Il moderatore inizia dicendo cosa si aspetta dagli intervistati (totale franchezza, esprimere tutto anche le idee che possono sembrare di secondaria importanza), sceglie all’inizio un argomento di cui tutti i partecipanti sono a conoscenza per stimolarne le vedute e le esperienze personali.
Tecniche di marketing 2 / l’amico marziano e la comparazione creativa
Uno dei più grandi vantaggi del focus group è l’ uso delle tecniche proiettive. Il miglior modo di trarre le informazioni richieste non è quello di chiedere domande dirette, ma avvicinarsi alla materia indirettamente. La tecnica più in uso è chiamata metodo “del marziano amico”. Ad un gruppo di persone o a un individuo è chiesto di spiegare e consigliare ad un amico marziano, che ovviamente non ha la conoscenza della materia, il miglior modo di comprare un prodotto (un’automobile per esempio). Gli intervistati dovrebbero iniziare dalla base, spiegando al marziano il loro processo di decisione e il loro processo di abitudini e credenze riguardo l’acquisto di un auto. Vanno evitate le domande dirette del tipo: “Secondo te quale è il miglior modo di scegliere un’auto?”, e anche risposte parziali o categoriche del tipo: ”Mi piace la Mercedes e basta.”
Un’altra tecnica è chiamata creative comparison (comparazione creativa). Si tratta di usare aggettivi umani per descrivere un’azienda, servizio o prodotto. Così la BBC TV One è immaginata come una vecchia signora, BBC2 un serio ed accademico uomo di mezza età, ITV un uomo chiaccherone e facile accaparratore di denaro, e Channel 4 ,una personalità divisa che ascolta dal suo walkman un concerto di opera in una cuffia e musica rock dall’altra.
