Nel periodo di shopping pre-natalizio trovandoci in Inghilterra abbiamo approfittato per entrare in uno dei tempi dello shopping inglese: la famosa catena Marks & Spencer. Siamo riusciti a fare due chiacchere con uno dei responsabili del punto vendita, che sotto la garanzia dell’anonimato, si è lasciato andare ad una breve intervista con la quale siamo riusciti a “carpire” i segreti del successo della famosa catena inglese.
Cosa è oggi Marks & Spencer ?
Marks & Spencer oggi è una grande azienda multinazionale, presente in 34 paesi con 75.000 impiegati, con un turn over di 12 miliardi di sterline, pari a 14 miliardi di euro ultimo bilancio. È leader in Gran Bretagna nel settore retail presente nel campo dell’abbigliamento, dei beni di largo consumo, dei servizi finanziari e prodotti per la casa, dove condivide la leadership con Ikea. Vi è da sottolineare a riguardo che nel settore finanziario, M&S è presente con una propria carta di credito chiamata M&S Credit Card, la quale è seconda solo come diffusione alla Barclay’s.
Negli altri paesi è presente in Spagna, Francia, Germania, Olanda, Giappone, Canada, Stati Uniti; in questi ultimi opera sotto il marchio Brooks Brothers nel settore dell’abbigliamento e Kings Supermarket nei beni di largo consumo. È oltremodo presente nei paesi in via di sviluppo quali Malesia, India, Emirati Arabi Uniti.
Qual è la vostra filosofia di business ?
I nostri valori aziendali sono: qualità, valore, servizio. La nostra filosofia è di offrire prodotti qualitativamente superiori ad un prezzo corretto. Il consumatore percepisce questo, ed è disposto a pagare un premium price. Infatti, tutti i prodotti esposti nei nostri scaffali devono superare severi test, basati su una tabella di qualità che il nostro ufficio acquisti sottopone ai fornitori. Inoltre, il consumatore sa che abbiamo a cuore la sua salute, infatti non vendiamo per principio cibo geneticamente modificato, come diversamente fa la nostra concorrenza.
Per quanto riguarda i nostri valori, crediamo fermamente nell’ integrazione dell’azienda sul territorio dove opera e per questo abbiamo intrapreso una serie di iniziative a favore delle realtà dove siamo presenti. Concentriamo le nostre azioni di beneficenza sostanzialmente per tre scopi: famiglia, bambini e società, organizzando campagne per la salute, finanziando scuole, ecc. Il sistema di raccolta è diviso in due parti: una parte del denaro è lasciato a disposizione dei punti vendita locali, che scelgono autonomamente la destinazione nella propria area di competenza, e una parte va al centro per iniziative nazionali.
Come si posiziona la Marks & Spencer rispetto alla concorrenza ?
La M&S offre ottimi prodotti ad un prezzo medio. Riguardo la concorrenza, noi chiamiamo la loro strategia “one stock shop”, un grande rifornimento ogni giorno: offrono indistintamente prodotti sia di marca industriale che col proprio marchio. Noi non facciamo questo.
Primo, tutti i nostri prodotti sono venduti sotto il nostro marchio che ne garantisce la qualità. Di conseguenza, non è possibile trovare marche industriali nei nostri scaffali. Secondo, non vendiamo tutto indistintamente. Per esempio, non vendiamo farina o altri tipi di prodotti da cucina, siamo specializzati in particolari tipi di cibo ad alto livello. Un esempio è l’haggies, il cibo nazionale scozzese, che vendiamo su licenza del partito nazionale scozzese che ne detiene il marchio. Oppure, cibi preparati ad alto valore aggiunto: lasagne, cannelloni, tacchino di natale ecc. Replichiamo questa strategia anche nei mercati internazionali.
Come è possibile in un mercato eterogeneo e multiculturale come Londra, adattare i prodotti ai differenti gusti e bisogni dei consumatori ?
La nostra strategia di adattamento è la seguente: abbiamo stilato un catalogo con 8 tipi di menù standard, e secondo le nostre ricerche di mercato questo si può adattare ai differenti gusti dei consumatori.
Le faccio un esempio pratico. Prima facciamo una ricerca di mercato col il nostro sistema chiamato GIS (General Information System) in cui prendiamo informazioni macroeconomiche, quali reddito, popolazione, lavoro, cultura, scolarità della zona dove siamo interessati ad aprire un punto vendita e dopo, in base a queste informazioni, adattiamo il catalogo in cui sono presenti i prodotti. Per esempio, a Cambridge i nostri clienti sono studenti e turisti, la maggior parte di questi con alto reddito. Allora, adattiamo il catalogo con i migliori prodotti per le loro esigenze, come cibi pre-cucinati pronti in cinque minuti da mettere nel microonde o certi tipi di capi di abbigliamento che a Londra non è possibile vendere perché non c’è il mercato. Potrebbe sembrare un mercato simile, ma non è così. Il mercato di Londra è formato dalle stesse classi ma con esigenze diverse. Sia i turisti che gli studenti sono più sensibili al prezzo, vogliono risparmiare, e presentano diverse esigenze. Le informazioni raccolte con il GIS vengono poi costantemente monitorato con la carta fedeltà. In questo modo riusciamo a monitorare i gusti del cliente. Ciò ci permette di adattare e tenere sempre aggiornati i nostri cataloghi.
L’altro sistema di intelligence aziendale è chiamato Mosaic. Ci permette di segmentare la clientela per comportamento d’acquisto, infatti il Gis rileva la classe degli studenti o turisti ma di che genere? Per esempio è possibile trovare enormi differenze tra il punto vendita di Cambridge e quello di Bedford che si trova a soli a 70km. Le esigenze dei due target sono completamente differenti, infatti a Bedford abbiamo casalinghe e famiglie con reddito ed esigenze completamente diverse.
Quali sono le vostre strategie di adattamento ai diversi mercati globali ?
Per quanto riguarda la nostra strategia di differenziazione e di adattamento globale, lo schema base è sempre lo stesso. Prima l’analisi col sistema Gis e dopo col Mosaic, modelliamo su misura gli otto cataloghi alle differenti esigenze dei singoli mercati.
Le faccio vedere le differenze dei cataloghi: gonne con taglie, stile, colore e prezzo per differenti mercati e segmenti. Questi cataloghi sono standard in tutto il mondo. Non usiamo, per esempio, adattare ai nostri cataloghi standard cibi del Dubai o di altri paesi, perché i cataloghi presentano già cibi di differenti nazionalità. Guardi, mi segua le faccio vedere lo scaffale dei cibi italiani, francesi, indiani, cinesi… Noti bene solo uno scaffale per tutte queste cucine; se fossimo stati a Londra lei avrebbe trovato zone con intere linee di scaffali di questi prodotti. Grazie a questo possiamo raggiungere notevoli economie di scala nella produzione.
Come fanno i consumatori a percepire i singoli prodotti Marks & Spencer come di alta qualità senza il relativo marchio presentandosi solo come brand store ?
I nostri maggiori concorrenti puntano su una massiccia campagna pubblicitaria che sottolinea la convenienza della propria offerta. Noi non abbiamo bisogno di ricordarlo perché siamo percepiti al top della qualità.
In ogni paese dove operiamo il consumatore è disposto a supportarne il costo perché sa che M&S spende questo costo in ricerca per prodotti di qualità, in servizi e nel miglioramento della vita della comunità. Per esempio, le fette di toast sono fatte con un particolare tipo di farina prodotta solo per noi, il consumatore sa e apprezza.
Perché la Marks & Spencer non è presente anche in Italia ?
Ma lei immagina un’azienda inglese che vende cibo e abbigliamento agli italiani? Avevamo fatto un test di mercato e l’Italia era il paese più difficile da penetrare. Negli altri mercati dove è possibile farlo, siamo presenti.
G.C.
